Gelin, şimdi açık konuşalım. Bir kampanyaya ünlü seçimi, kuşkusuz büyük bir dopamin kaynağı. Markada ve ajansta öyle bir büyü yaratıyor ki, brief neydi, ne anlatacağız, hedef kitle kim bunlar ikinci planda kalıyor.
Daydreaming başlıyor, ünlü ile kanka olunuyor, birlikte postlar atılıyor, belki yemeklere çıkılıyor.
Toplantı odasında her zamankinden farklı bir heyecan var. Lansman büyük, ünlüye yetecek bütçe var, ve beklenen o slayt geliyor: “Ünlü Önerileri”
Ve herkes bir anda sandalyede biraz daha dikleşiyor. Bazen tek bir ünlü, bazen alternatifli henüz survivor görmemiş bir liste. Belki de yabancı birileri. İsimler akarken bir anda herkes pozisyonunu almaya başlıyor.
Direktörlerden biri açıyor kutuyu: “Ben x’i seviyorum ya. Benim Ela’nın en sevdiği” (Ela kızı, Gifted Kids Anaokulu’nda, görüşlerine önem veriliyor)
Ajans başkanı sabırsız, giriyor araya: “Biz Y ile çok eski dostuz, rakı içmişliğimiz var. Ufaktan çıtlattık, bayıldı projeye, markayı da çok seviyor”
Karar level’ı henüz Lvl4 olan pazarlama müdürü giriyor araya: “Ben geçen yaz Bodrum’da Z ile tanıştım, çok tatlı biri. Aslında o da olabilir” derken sönümleniyor sesi.
Bir anda odada görünmez bir yarış başlıyor. Herkesin crush’ı, sevdiği, unutamadığı ünlü masada meydan muharebesine giriyor..
“Ben de ünlü tanıyorum” şovları bir performansa dönüşüyor.. Bir köşede pazarlama stajyeri not alıyor. Çoğu ismi ilk kez duyuyor. Tam o sırada kreatif ekip devreye giriyor. Kelime oyunu yaptık aslında, slogana uygun ünlüleri sorduk AI’ya.
Bir anda herkes ciddileşiyor. Mantıklı gelmeye başlıyor.
Su borusu için “Bu Su Hiç Durmaz” diyen Bülent Ortaçgil.
Blueberry’li şeker bombası yoğurt için Halle Berry.
Tüm bu kargaşanın içinde o her markanın en az bir kez aklından geçen isim geliyor: “Ya Tarkan olmaz mı?”
Herkes gülüyor. Ama kimse bunun şaka mı, gerçek öneri mi olduğunu anlamıyor.
Tam da bu yüzden araştırmalar diyor ki…
Pazarlamacıların %70’inden fazlası kendi kişisel tercihlerini tüketicilere yansıtıyor. Buna “false consensus effect” deniyor: yöneticiler, beğendiklerinin hedef kitlede de beğenildiğini varsayıyor. Daha ilginç olanı: Yöneticiler bunu bildikleri için kendi tercihlerini “bastırmaya” çalışıyorlar. Ve bu taktik, tercihlerin belirsiz olduğu durumlarda tam ters etki yapıp önyargıyı artırıyor.
Yani şu an bir toplantı odasında “ben bu ünlüyü seviyorum, izleyici de sever” diyen yönetici, hem önyargısının farkında hem de o önyargıdan kurtulamıyor. Ve kurtulamadığı için pazar araştırması bile kurtarmıyor.
Yöneticiler müşteri verilerini de egosantrik biçimde okuyor: kendi tercihleriyle örtüşen araştırma bulgularına daha fazla ağırlık verirken, örtüşmeyenleri görmezden geliyor. Yani büyük veri çağında bile veri, önyargıya hizmet ediyor.
Ünlü seçiminde sezgiye güvenmek neden işe yaramıyor?
1970’lerden bu yana reklam araştırmalarında “match-up hipotezi” olarak bilinen bir model var. Temel fikir şu: Bir ünlünün etkinliği, onun ürünle — ve hedef kitleyle — ne kadar örtüştüğüne bağlı. Bu örtüşme olmadan, ünlü sadece dikkat çeker ama markaya hiçbir şey aktarmaz.
Etkin bir endorse için üç katmanın birbiriyle örtüşmesi gerekiyor: ünlü imajı, ürün, hedef kitle. Bu üçlü uyum olmadığında güvenilirlik aktarımı gerçekleşmiyor.
Daha kritik olan: Ürün-ünlü uyumu düşük olduğunda bu durum ünlüye de zarar veriyor. Algılanan güvenilirlik ve çekicilik düşüyor. Yani kötü bir eşleşme hem markayı hem endorser’ın imajını zedeleyebiliyor.
Bite Hayratı
(daha kötüsünü yapmayın diye)
- Manifest – Kaşınacaksa Kaşınacak (Head & Shoulders)
- Bülent Ortaçgil – Bu Su Hiç Durmaz – İSKİ (inş)
- Mustafa Sandal – O’nun Arabası Var – Birevim
