1836, Fransa. Bir gazete, tarihte ilk kez ücretli reklam yayınlıyor. Pazarlama tarihi başlıyor. Şimdi hayal edin: O reklamı vermeye karar verdiklerinde, bir satın alma departmanıyla uğraşmak zorunda kalsalardı ne olurdu? Büyük ihtimalle diyalog şöyle ilerlerdi:
-Ürünümüz için gazete reklamı verelim.
– Tamam, hemen 3 teklif alalım.
– Ama tek gazete var.
– 3 gazete yoksa olmaz. Sektör olgunlaşsın, öyle verin.
Yani muhtemelen o reklam bugün pazarlama tarihinde olmazdı.
190 yıl sonra, durum pazarlamacılar ve ajanslar için çok daha zor ve karmaşık halde.
Kahve vs Fikir
Ofise kahve seçerken, ithalatçısının markasını bile telaffuz edemediği kahveyi 50 TL daha ucuz diye satın alan bir yapı; bir fikrin, bir stratejinin, henüz örneği olmayan bir işin fiyatını nasıl belirleyebilir?
Cevap: Belirleyemez. Ama belli ki deniyor. Bu da size ekstra sinir ve belki de terapi olarak dönüyor. Tabii burada problem insanlar değil daha çok sistem.
Nasıl Buraya Geldik?
1960’lar: Satın alma, dünyada medya alımları için hayatımıza girdi. Mantıklıydı. Ölçülebilir, fiyatı belli, karşılaştırılabilir. İşe yaradı.
2010’lar: Şirketler düşündü: Eğer satın alma medyayı yönetebiliyorsa, neden yaratıcı işleri de yönetmesin?
Ölçülebilir medya işlerinin subjektif yaratıcılık işlerine benzemediği gözden kaçtı. İşe yaramadı.
Adaptasyon Yanlış Yapıldı
Satın alma ölçemeyince fiyata baktı. Kıyaslayamayınca ucuzu aldı. Anlamayınca reddetti. Pazarlama da kabuğuna çekildi. Subjektif işlerden uzaklaştı. Yaratıcılığı ya medya üzerinden aldı, ya da tamamen kaderine terk etti.
Yaratıcı bir iş yapabilmesinin tek şartı bir ajansla nikah kıymasıydı. Töre bunu gerektiriyordu. Tıpkı “nişanlanmadan sinemaya gidilmesine izin vermeyen” anne babalarımız gibi. Belki bu bir çözümdü. Ama zamanla sıradanlığı getirdi.
Farklı bir şey arayan markalar, “nikahlı ajans” dışında kimseyle kahve içemedi. Böyle bir şey istense, satın alma bir anda evin despot ve kuşkucu babası oluverdi. Siz eve gelirken çikolata istediniz, o ise daha uyguna geldiği için size mandalina getirdi.
Kimler Yapıyor ve Nasıl?
Red Bull en radikal örnek. Gelirinin 25-30’unu, yani yaklaşık 3 milyar Euro’yu pazarlamaya ayırıyor ama bu bütçenin büyük çoğunluğu klasik reklam değil, Red Bull Media House üzerinden üretilen içerik, sponsorluk ve deneyim. Satın alma bu süreçte neredeyse yok: şirket kendi medya şirketini kurarak “ajansla nikah kıyma” sorununu ortadan kaldırmış. Kimin ne kadar tutacağını sormak yerine ne üretileceğini soruyorlar.
Unilever ise tam tersi bir büyüklükten gelen çözüm bulmuş. 2014’te The Foundry adında bir inovasyon platformu kurdu dünya genelinde startup’ları davet edip “pitch, pilot, partner” süreciyle hızlıca test ediyor.
Genel endüstri standardı ise 70/20/10 kuralı: %70 kanıtlanmış kanallara, %20 büyüyen fırsatlara, %10 deneysel girişimlere ayrılıyor. Ayrıca bütçenin %10-15’i test bütçesi olarak bloke ediliyor ki “erken adoption” avantajı kaçırılmasın.
Sayılara da bakalım:
- Ortalama pazarlama satın alma departmanı yaklaşık 12 yaşında
- Bu departmanların %55’i 10 yaşın altında
- Satın almacıların %24’ü 5 yıldan az deneyime sahip
